Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, thói quen mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng đã có sự chuyển biến, thay đổi rõ rệt: từ mua sắm trực tiếp (offline) sang mua sắm trực tuyến (online). Những thay đổi về thói quen mua sắm và sự phát triển của khoa học, kinh tế - xã hội đã đặt ra các yêu cầu mới về trách nhiệm pháp lý khi cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ đối với người tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay.

Việc mua sắm trực tuyến đồng nghĩa với việc người tiêu dùng thay đổi thói quen truyền thống, thay vì “sờ tận tay, nhìn tận mắt”, họ sẽ tìm kiếm, đọc những lời đánh giá, nhận xét của người mua sắm trước đó để ra quyết định mua hàng. Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Quảng cáo và Niềm tin toàn cầu Nielsen, Ủy ban Cạnh tranh quốc gia: Với một sản phẩm, có tới 92% người tiêu dùng tin vào lời giới thiệu của bạn bè hay người thân hơn là quảng cáo của nhà sản xuất. Đặc biệt, đối với những “người nổi tiếng” - có thể là một ca sỹ, diễn viên, người mẫu… hay những người có tầm ảnh hưởng nhất định đối với công chúng thì việc giới thiệu, quảng bá của họ đối với một sản phẩm hàng hóa càng tạo được niềm tin lớn hơn đối với người tiêu dùng.

Hiện nay, trên không gian mạng cũng như trong đời sống xã hội thường xuất hiện cụm từ KOL (viết tắt của từ tiếng Anh “Key Opinion Leader”) để chỉ các cá nhân, tổ chức có kiến thức chuyên môn về một lĩnh vực nào đó, được mọi người tin tưởng, ủng hộ; cụm từ KOC (Key Opinion Consumer) để chỉ những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường. Chính bởi KOL, KOC là những con người cụ thể nên khi họ trực tiếp truyền tải, thông tin nội dung liên quan đến chất lượng của sản phẩm nào đó, họ dễ tạo được sự tin tưởng, ủng hộ, sự đồng cảm người hâm mộ và thường không bị gắn “mác” quảng cáo. Nắm bắt được tâm lý của nhiều người tiêu dùng muốn giống người nổi tiếng, việc các doanh nghiệp, tổ chức “mượn” các KOL, KOC để quảng bá sản phẩm, thương hiệu đã trở nên phổ biến. Thậm chí, không ít doanh nghiệp coi đây là “kênh” tối ưu cho mỗi “chiến dịch” khi tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên, thời gian vừa qua, có không ít trường hợp các cá nhân, tổ chức bị “phanh phui” khi họ sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của mình để quảng bá cho các sản phẩm hàng hóa không có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, thậm chí còn là hàng giả, hàng kém chất lượng, gây ảnh thưởng, thiệt hại nghiêm trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng.

Vậy để bảo vệ người tiêu dùng, pháp luật nước ta quy định như thế nào về trách nhiệm pháp lý của các bên có liên quan? Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 bên cạnh việc quy định trách nhiệm của các tổ chức, cá nhân kinh doanh còn yêu cầu bên thứ 3 (KOLs, người reviews sản phẩm…) phải bảo đảm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp và chương trình đánh giá, xếp hạng liên quan (nếu có).

Luật nghiêm cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh lừa dối, gây nhầm lẫn người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ, không chính xác đối với các nội dung về sản phẩm, hàng hóa. Bên cạnh đó, Luật cũng quy định một trách nhiệm mới và rất quan trọng, đó là KOL phải thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin cho người dùng. Đồng thời, đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ cho KOL cũng có trách nhiệm thông báo trước cho người tiêu dùng về việc tài trợ cho KOL để tiến hành thực hiện việc xúc tiến thương mại, tiến hành quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.

Nghị định số 55/2024/NĐ-CP ngày 16/5/2024 của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nêu rõ: Trong trường hợp tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ cho người có ảnh hưởng (KOL, KOC) cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, thì KOL, KOC sẽ được coi như bên thứ ba cung cấp thông tin và họ sẽ phải thực hiện các trách nhiệm giống như bên thứ ba.

KOL phải chịu trách nhiệm liên đới trong việc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ. Đồng thời có trách nhiệm yêu cầu các tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp các thông tin, phương tiện và tài liệu để xác minh tính chính xác, đầy đủ của thông tin.

Nghị định số 24/2025/NĐ-CP ngày 21/02/2025 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 98/2020/NĐ-CP ngày 26/8/2020 về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm quy định: Trường hợp những cá nhân, tổ chức không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ thì mức xử phạt sẽ từ 20 - 30 triệu đồng (nếu có hành vi vi phạm); mức phạt tương tự được áp dụng đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh mà không thông báo việc tài trợ cho người tiêu dùng.

Đặc biệt, khi hoạt động kinh doanh được tiến hành trên không gian mạng, mức xử phạt sẽ cao hơn: Nếu chủ thể thiết lập, vận hành và cung cấp dịch vụ nền tảng số có hành vi vi phạm điều cấm, mức xử phạt tiền từ 50 triệu đến 70 triệu đồng. Đối với các tổ chức thiết lập vận hành nền tảng số trung gian, mức phạt tiền có thể bị áp dụng từ 100 triệu đến 200 triệu đồng.

Không chỉ bị xử phạt hành chính, nếu các KOL, KOC có hành vi vi phạm nghiêm trọng, xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự. Mới đây nhất, những “người nổi tiếng” như Hằng Du Mục (tức Nguyễn Thị Thái Hằng) hay Quang Linh Vlogs (tức Phạm Quang Linh) đã bị cơ quan chức năng xử lý về tội “Lừa dối khách hàng” theo khoản 2 Điều 198 Bộ luật Hình sự. Bản thân họ cũng đã thừa nhận sai phạm tại cơ quan điều tra do có hành vi lừa dối khách hàng, quảng cáo sai sự thật về sản phẩm “kẹo rau củ Kera”…

Như vậy, đối với những “người nổi tiếng” (KOLs, KOC), để bảo vệ uy tín, danh dự của cá nhân cũng như để bảo đảm tính hợp pháp trong hoạt động của mình, khi được các tổ chức, cá nhân tài trợ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng cần có trách nhiệm nghiên cứu, tìm hiểu một cách chính xác, kỹ lưỡng về hình thức, nội dung, chất lượng… sản phẩm đó trước khi đưa ra ý kiến. Chỉ đánh giá đối với những sản phẩm được phép kinh doanh và có đầy đủ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Ngoài ra, khi hợp tác với các nhãn hàng, KOC nên quảng cáo một cách công khai, minh bạch tránh việc quảng cáo ẩn ý, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Không chỉ vậy, KOC còn có trách nhiệm về vấn đề khiếu nại của khách hàng, lắng nghe những đánh giá tiêu cực của khách hàng (nếu có) để hỗ trợ họ giải quyết một cách thỏa đáng.

Và đối với mỗi người tiêu dùng, trước khi đưa ra quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đó, hãy cân nhắc, tính toán sự phù hợp về nhu cầu, về sự tương ứng giữa giá thành và chất lượng sản phẩm để trở thành “nhà tiêu dùng thông thái”./.

Phạm Thị Liên - Trường Chính trị Tô Hiệu Hải Phòng